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原标题:卖瑜伽裤的lululemon,怎样成为全球运动服装零售业市值第三?

  Lululemon(露露柠檬)股价十年十倍的神话是怎样诞生的?

  近年来零售商场全体一片低迷,但也有破例。得益于全球性的健身风潮——你或许正是参与者其间一员——运动服饰的增加却是不错。

  但其间最增速最快、最亮眼的,并不是市值高达1402亿美元阿迪达斯,或许551亿美元耐克

  而是lululemon。这个女人了解的瑜伽服饰用品品牌自2018年来迅猛增加,尽管与耐克、阿迪尚有距离,但现已成为运动鞋服范畴里的第三名。市值现已反超诱行专业运动品牌Under Armour(安德玛),高达271亿美元。

  在本年Q2,Lululemon交出了21%的高速增加(北美商场),也远超耐克和阿迪达斯。在世界商场上lululemon的增加也相同微弱,欧洲商场取得了35%的高增加,亚太区域也高达33%,首要得益于我国商场68%的微弱推进,lululemon下一步将会在我国大举扩张。

  Lululemon具有服装零售业最高的坪效,直营店每平米年出售额高达1.7万美元,这在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)、Tiffany(蒂芙尼),Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

  在我国的一线城市,假如你是女人瑜伽喜好者,想必对lululemon并不生疏;假如你是男性运动喜好者,那你将成为lululemon的方针客户。开端,lululemon由创始人奇普威尔逊(Chip Wilson)于1998年在加拿大温哥华树立,首要出产高端瑜伽服,现在这些瑜伽服的定价为100美元。

上海警备区特警团

  不过,假如仅仅是定坐落高端小众商场,并不能成为世界市值第三的运动鞋服公司。更值得讨论的是,在双巨子(Ni暮光之城,卖瑜伽裤的lululemon 怎样成为全球运动服装零售业市值第三?,拍立得ke和Adidas)操控的运动服饰商场,为什么lululemon能从缝隙中生长起来?

  此外,在2007年在纳斯达克上市后,lululemon也并非一往无前,一度由于管理层“轻视女人”的不妥言辞、产品质量和规划问题导致大规划召回,市值缩水十分严峻,乃至濒临破产边际。

  但到2018年,lululemon现已以远高于同行的增速快速增加,发明晰十年十倍(1100%)的出资神话,自2018年头妃常淡定废材女玩棋迹以来,lululemon更是上涨了160%。

  这是为什么?

  特别的营销

  服装供应链阅历了几百年的开展,其实现已十分完善,要想依靠技能打破来获取耐久的立锥之地,是很困难的。由于无论是耐克仍是阿迪达斯,他们把握更为雄厚的本钱与研制资源,细分品牌在产品上的立异很简单被仿照。

  而且巨子们还有着完善的全球出售途径,能够经过规划化收购来降低本钱,要打价格战无人能及。此刻要想在缝隙中生长起来,细分品牌必撸丝二区须有产品立异之外的中心才能。所以咱们以为,lululemon之所以能鼓起,其最中心壁垒是成功的营销,从而带来议价才能,这一点值得一切细分品牌学习。

  在lululemon创建之初,瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不行贴身等问题,lululemon的新式面料处理了这些问题,女生能够穿出“裸裤感”,而且十分修身凸显腿部和臀部曲线,一会儿爆红。

  与其他品牌不同,其时大部分品牌都专心于运动功能,而缺少时髦感。lululemon除了穿的舒畅、修身之外,还改变了运动裤单一色彩的问题,把各种色彩和图纹融入进去,使其运用场景不仅仅是健身房,使得许多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。

  但如前文所述,假如lululemon止于此,那将大概率仅是一个稍纵即逝的网红品牌。为了进步顾客忠诚度与进步品牌溢价,lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的尖端体育明星代言的方法,而是挑选打造“腰部KOL”。

 极品修真邪少陈青帝 Lululemon发起了闻名的“运动大使”方案,大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类,每位大使的信息均可在官网中揭露查询,包含个人主页、家园、专长、喜好等,给予每位大使充沛的资源和曝光率。当lululemon向新城市扩张时,就会联络当地最红的健身教练或瑜伽教师,给他们供给免费的服装,并在门店内挂上宣扬海报,在进步lululemon知名度的一起,也增加了教师的影响力。截止2018年末,lululemon在全球具有1400多名门店大使,他们带动了一个酷爱运动、寻求健康日子的高质量粉丝集体。

  根据这样一个社区网络,lululemon打开了林林总总的活动,以使大使与顾客、顾客与品牌之间树立逾越生意的情感衔接,lululemon也变成了一种日子方法的倡导者。例如在曼哈暮光之城,卖瑜伽裤的lululemon 怎样成为全球运动服装零售业市值第三?,拍立得顿Bryant公园里,lulu欲潮lemon每周举行两次开放式瑜伽课程,每次都有几百人规划;在门店内,也常常开设免费的瑜伽体会项目。

  本年以来,lululemon敞开了更大规划扩张。7月在美国芝加哥林肯公园开设了全球最大体会店,除售卖产品外,还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等,每天为顾客供给6-10个课程。此外,Q3 lululemon在加拿大温哥华举行了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛。

  “SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的比如,说明晰咱们怎样与顾客树立耐久的情感衔接,而不仅仅是产品的生意联系。”CEO Calvin Mcdonald在本年Q2财报电话会上说。

  另一方面,由于lululemon时髦的产品规划,考尔克一起受到了美国许多影视明星的追捧,许多女明迤迤然星被街拍时穿戴lululemon的产品。在lululemon近年来考虑大力开展我国商场的时分,头部电视剧《欢乐颂》中主角安迪在剧中穿戴lululemon,引起了许多我国女人顾客的重视。

  与lululemon一起期树立的Under Armour(安德玛)比较,UA以肌肉、健身为品牌概念,但更多只是在陈忠铨售卖产品,缺少与顾客的深度绑定。UA在阅历了前期的高速增加后,与耐克、阿迪达斯的竞赛堕入焦灼,再加上分销途径出了问题,增加神话在2015年后幻灭。

  差点死在产品质量

  Lululemon从前错过了瑜伽职业的黄金开展期,又由于高管的不妥言辞差点成为众矢之的,这些波折关于新式品牌来说都是丧命的。

  根据东方证券数据,美国瑜伽喜好者的数量从2008年的1580万增加至2012年的2040万人,到2016年进一步增加至3670万,比较2012年翻了快2倍。相对应,2016年美国瑜伽商场现已逾越160亿美元,这说明2008年到2016年是瑜伽运暮光之城,卖瑜伽裤的lululemon 怎样成为全球运动服装零售业市值第三?,拍立得动的黄金开展期。?

  但lululemon在2013年和2015年却遭受了两次严重的产品质量问题,大幅影响了后续年份的收入和赢利增速,并导致公司管理层动乱。

  据东方证券剖析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽裤,但由于面料过于单薄有露出隐私的问题,被逼大规划召回产品,这导致2013年秋季新品的推迟交货,营收丢掉高达6700万美元。

  更为严峻的是,lululemon的创始人Wilson居然不达时宜的宣布言辞称:“公司召回的瑜伽裤面料通明,j9d95并非由于质量问题,而是由于穿戴者过于肥壮,以这样的身段并不合适穿 lululemon的服饰。”由于涉嫌公开轻视女人,Wilson被逼在2014年辞去董事会职务,CEO和首席产品官也双双离任。

  以这一事情为起点,lululemon堕入5年的困难期,2013年收入和赢利增速别离下降至16.1%和3.3%,2014年赢利增速更是下滑至-14.5%。

  两年后,2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题,选用的弹性资料制作的上衣帽子系带,吊钟构成了7起脸部与眼部受伤事情。为此,公司又一次进行大规划的召回,并将系带更换为无弹性的原料,在美国和加拿大共回收了31.8万件上衣。此次事情又一次导致首席产品官离任,库存积压,品牌名誉受损。

  从lululemon的低谷能够看出,关于新式品牌来说,在产品规划和供应链方面有必要把握好立异与不出问题的平衡点,当呈现立异过头的状况时,及时刹车并调整战略十分重要。

  Lululemon在2015年之后发动供应链改造方案。据东方证券剖析,lululemon在2014年末的产品和布料供货商别离为30和57家,到2018年末扩张至65和44家,新协作方的引进促进了供货商直接的良性竞赛,在削减本钱的一起也进步了产品质量。Lululemon乃至改变了收购流程,从以往的一致收购,转变成根据产品生命周期来拟定,进步了货品周转率。2017年lululemon还做出了榜首步对外出资,战略出资了加拿大骑行服品牌7mesh,两边将在面料研制上打开协作。

  供应链革新的作用显着,使得本钱商场没有抛弃lululemon,迎来了估值修正。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹,在2018年康复到前史较高水平。

  别的,lululemon从前测验了一个女童运动服饰品牌Ivivva,但出售欠安以至于在20暮光之城,卖瑜伽裤的lululemon 怎样成为全球运动服装零售业市值第三?,拍立得17年被逼封闭,削减亏本事务也令lululemon具有更杰出的现金流。Lululemon管理层供认,封闭Ivivva并不是由于零售端全体环境压力过大所构成的,而是由于Ivivva不能被打构成价值几十亿的品牌。

  Ivivva是零售业扩张子品牌失利的典型比如。华泰证券剖析,Ivivva针对儿童,但孩子的衣服通常是爸爸妈妈去专卖店为他们购买,这就导致lululemon的强项社区营销失灵,情感衔接的老公运用说明书缺失将削弱品牌溢价。尽管女童关于运动服装有必定的需求,但需求程度不足以支撑贵重的直营店网络,lululemon 44-78美元的定价瞄准的商场太狭隘。

  关于lululemon的股价暴升,东方证券以为,在瑜伽运动自身加快盛行的布景下,2018年后lululemon的成绩体现仅仅是修正至龙头的“正常”开展速度。假定出资者在2013年头出资100美元的股票,2018年头仅能获利8美元。相反,假如出资了竞赛对手,例如Nike、UA或Adidas,则能获利100多美元。

  因而将出资周期拉长来看,lululemon在2018年的股价涨幅,可看刁难曩昔低迷增加的“补偿”,尽管公司此前堕入了5年左右的窘境期,但其在瑜伽服饰范畴品牌力仍然微弱,根据许多KOL打造的联系链是巩固的护城河,其他运动服饰巨子没有能够削弱lululemon的商场位置。

  新式品牌们的新战场:多品类与我国

  瑜伽服商场撑起了lululemon 270亿美元的市值,这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。耐克七日重生小白被吃画面在2017年开端把锋芒指向女人紧身裤,在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性发家,但也开端为女人开发运动服,乃至Victorias Secret(维多利亚的隐秘)也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

  Lululemon手握与顾客的亲密联系链,新入局者很难当即取得胜利,但竞赛越来越剧烈不能束手待毙。Lululemon也打开了主动进攻——全品类化,切入运动休闲男装与运动周边产品。

  在Q2的财报电话会上,lululemon现已不再将自己定位为“以瑜伽为创意的运动服饰品牌” (yoga inspired athletic apparel龙冠烟庄),转变为“以健康日子方法为创意的运动品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),为一切喜欢Sweatlife的健身人士服务,这表明lululemon将长时间扩张产品品类。在拓宽男性服饰之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子,是避免裆部过紧维护男性私处的运动裤,能够在运动或日常日子中穿戴。

  别的,lululemon还开设了独自的男性瑜伽课,并在本年Q1内推出了一个新的男装系列(工作、通勤和旅行),该系列由一种延展性面料制成,具有更广泛的穿戴场景。

  现在男装占lululemon总收入的21%,管理层预期该事务5年平均复合增速将到达20%,即5年内翻倍。

  除了男装,lululemon还在测验进入新的商场,包含个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面测验出售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券猜测,个人护理类产品预计会进步lululemon的毛利率,由于良木一夕美妆职业自身毛利率较高,像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等干流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均显着高于lululemon 55.2%的毛利率水平

  另一条增加主线来自海外商场,lululemon现在的世界出售浸透率占出售额的11%,而其它全球品牌(例如耐克)的出售额占50%或更高,逐步走向全品类的lululemon在这方面仍然有很大潜力。

  2014年开端,lululemon从新加坡开端布局亚太商场,紧接着是香港、韩国、大陆和台湾。其间我国正扮演越来越重要的人物。例如在男女装方面,假如按地理位置区分,北美收入增加了21%,欧洲增加了35%,亚太区域增加了33%,但其间我国增加了68%,我国电商增加了70%。

  汲取许多传统零售商前期盲目扩张的经验,lululemon对我国商场比较慎重,先从电商旗舰店开端打听当地商场,2015年在天猫上开设了旗舰店,一年后开端开设线下店。

  现在关于许多一线城市顾客而言,一条lu悉数影片lulemon瑜伽裤和戴森吹风机相同,是一种日子方法的标志。Lululemon瑜伽裤在我国的零售价高达800-1000人民币,比Nike和Under Armour高了许多。

  这种顾客认知在我国是怎样逐步构成的呢?lululemon进军我国简直仿制了它在美国的经典套路,在正式开店之前,先开设体会展现店,首要用来开展活动和开设瑜伽课程,并组成“运动大使”系统,以获取种子客户和初期品牌浸透率。

  例如,lululemon在我国开设榜首家正式门店之前,已别离在上海和北京开暮光之城,卖瑜伽裤的lululemon 怎样成为全球运动服装零售业市值第三?,拍立得设了3家展现店。当本地需求满意激烈的时分,才开端投入正式门店,并打造各级运动大使系统与社区,lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举行过多场大型野外瑜伽活动。

  现在,我国单店的出售成绩能够到达每平方米15000美元,接近于北美商场的16727美元。为了满意我国商场需求,管理层方案在未来五年中每年新增店面面积40%以上。

  L戏精训练营ululemon获取超高定价权的诀窍值得一切新式品牌鉴,当一个国家/区域消费水平上升,这种具有火热生命力的品牌将有不错的上升潜力。在曩昔3年里,lululemon是零售业中飞速增加的故事之一,由于它发明晰“athletica”趋势(运动休闲)。

  高生命力的社区营销,令lululemon在产品出问题和管理层动乱期诱人的妈妈间,并未丢掉太多商场份额,2016年之后经过供应链革新而改进成绩,从头站稳脚跟,并于2018年迸发。在北美商场基数高企之后,lululemon开端走向多品类,开展男装和个人护理,而且在海外寻求增量。

  不过摆在lululemon面前最大的应战是,男人运动商场现已挤满了玩家,从耐克、阿迪达斯到Under Armour,还有始祖鸟、Columbia、North Face等野外品牌。lululemon的品牌定位仍然偏女人化,从姓名露露柠檬就能够看出,这与UA这种与肌肉相关的品牌有很大不同,而且lululemon的定价显着高于竞赛对手,这或许会约束上行空间。

  J.P.Morgan对lululemon 2020年末的方针价定为230美元,根据2021财年EPS(每股收益)的34倍,同等于1.75倍PEG(市盈率相对盈余增加比率)。

  运动时髦潮流最强魔法师的隐遁方案具有周期性暮光之城,卖瑜伽裤的lululemon 怎样成为全球运动服装零售业市值第三?,拍立得,谁能暮光之城,卖瑜伽裤的lululemon 怎样成为全球运动服装零售业市值第三?,拍立得捉住潮流趋势就能取得生长盈利。开端阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)双巨子独占,之后耐克(Nike)鼓起在运动鞋范畴一家独大。Reebok(锐步)捉住女人有氧健身人群逾越耐克,后成为全球运动鞋商场榜首,但终究由于产品问题失掉科技立异的优势。在这一过程中,Puma等老品牌式微。

  现在,尽管巨无霸耐克的2018全年营收仍然是lululemon的12倍,但lululemon增加势头杰出,而且升至市值第三,超高的定价权与用户忠诚度,令耐克、阿迪达斯不行漫不经心。

(责任编辑:DF406)

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